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【品牌年轻化】品牌和用户关系发生了什么变化

类别: 名师讲座 > 品牌营销

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视频资源大小:119 MB

更新时间:2021-05-13


观看方式:百度网盘

类型:营销

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 【品牌年轻化】品牌和用户关系发生了什么变化

1、品牌年轻化是个伪命题;品牌要先搞清我是谁,再说要不要年轻化;

2、不是所有品牌都需要年轻化,年轻化是手段而不是目的;

3、品牌传播只是品牌年轻化的一个容易改变的部分,真正的年轻化往往需要伤筋动骨;

4、品牌年轻化不是只卖给年轻人,也要面对老用户;

5、如何吸引年轻用户的同时保留自己,这是品牌年轻化的最大难题;

6、国潮等形式无所谓好与坏,重要的是品牌希望通过国潮获得什么。

品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题,2018年随着天猫国潮节的推进,国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热,老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种网红的面貌引爆了社交话题讨论,而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着Z世代逐渐成熟,他们代表着不远的未来的消费市场,争夺Z世代消费群,成为品牌发展至关重要的战役。但品牌要如何年轻化?品牌年轻化有什么误区?你做对了品牌年轻化吗?本文将梳理出品牌年轻化的几大误区,或许能解答你的疑惑。

本期专家 品牌年轻化专家 时趣SVP 鄂建华

15年广告从业经验,擅长品牌全案营销,在IT数码、快消、通信、汽车行业有丰富的整合营销经验。

品牌年轻化、品牌焕新已经成为近几年的热门词汇,在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

对于不少品牌而言,年轻化固然必要,但人们常常误解了品牌年轻化的本质,做做social做做联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。

误区一:为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化

品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进,这听上去合情合理,但真实情况是,并非所有品牌、所有行业都需要年轻化,年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。

也就是说,品牌年轻化只是手段而非最终目的。整体上来说,品牌年轻化需要锁定行业,2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新,因为对于2B公司来说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言,品牌年轻化就更为重要,因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说,品牌年轻化其实是一个伪命题。

对于品牌而言,做品牌年轻化的前提条件是,确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化需要解决的是什么商业课题,年轻化只是品牌策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

我们拿时趣为三元做的品牌焕新来说,今年年初三元联合故宫IP推出了【宫藏·醇享】国潮奶获得了不错的反响,对外用户可能看到的只是包装焕新、social上的一些用户话题传播动作,但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让三元的新产品提升30%左右的产品溢价。基于这个动机,我们才认为需要为三元打造一个文化IP的属性,最终才有了各种操作层面的动作。而同时,提升产品溢价又是三元整个母品牌焕新中的一环,因为三元作为一个区域型老品牌,品牌印象缺乏活力、比较传统,母品牌需要逐渐转变这一用户印象。

所以许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置,并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化,而是基于你的品牌商业目的,而使用品牌年轻化的手段。

误区二:品牌年轻化,就是传播年轻化

对于我们普通用户而言,能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上,但对于整个品牌而言,传播的年轻化可能是最表面的一个维度。

品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度,最远的一个层级是传播维度,我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等,都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面,但与用户关系是弱相关的,你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系,用户心里会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出,这样用户才会主动关注你的传播内容。

第二个层级是视觉维度,也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知,如果你的品牌还是五十年前的包装,用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆,品牌一方面需要更新产品视觉体验,另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层级是产品维度,也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

其实往深里说,年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情,因为对于产品研发的年轻化来说,问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

也正是因此,品牌在做年轻化的时候,通常先在传播层面上试水,因为传播层面最容易做调整,而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是成本不高的试错策略。

误区三:品牌年轻化,目标是年轻人

品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是任何时候都需要品牌年轻化。

我们拿早年间李宁90后的案例来说,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当李宁90的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果李宁90是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。

所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核,依旧拿三元来说,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的,在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象,而不是一味地区迎合年轻群体的审美偏好。

误区四:跟风国潮,你真的想好了吗?

最后聊一下品牌年轻化的传播表现形式,国潮是近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法,但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了,那么国潮依然有效吗?

对这个问题目前主要有两种看法:一种认为,国潮是近两年的营销红利,不断有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏,品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势;另一种认为,高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳,同质化的内容无法激起用户新鲜感,现在的品牌如果要做年轻化,国潮未必是个好选择。

其实这两种看法都没有触及到问题本质,国潮本身就是国潮,无所谓好与坏,关键在于品牌需不需要这个概念、如何利用这个概念。

如果我们把国潮看做一种渠道,这类问题便迎刃而解了,比如说国潮就像微信微博一样作为传播渠道,品牌的考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的,能不能收获较高的ROI。从大方向来看,国潮的背后是中国的文化自信,是一个大趋势,拥有这许多红利可供挖掘,但从品牌自身出发,要怎么利用国潮,怎么打出差异化,品牌做国潮的目的是什么,这些问题才是更本质的问题。

当下,不论新老品牌,在做品牌战略的时候都在强调品牌年轻化,可见品牌年轻化早已经成为品牌战略的必修课题。在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这也是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化,随着时代发展,年轻群体的消费能力提升明显,正在成为未来的消费主导者。争夺消费群体,成为品牌发展至关重要的战役。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力,也是不留余力,争先恐后想讨好年轻消费者。品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。市场的更迭,让很多品牌不得不使出应对手段,而年轻人作为市场中的消费主力,也令品牌们深刻认识到了“得年轻人得天下”的要点。曾经的年轻客户已经步入中年,当面对新生代的消费者,品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样,品牌的年轻化可以一扫疲态,抓住年轻人的市场。

对于不少品牌而言,年轻化固然必要,但人们常常误解了品牌年轻化的本质和内核,对打造品牌年轻化也存在一些误区。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

01为了打动年轻用户

所以需要品牌年轻化

品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进,这听上去合情合理,但真实情况是,并非所有品牌、所有行业都需要年轻化,年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。

也就是说,品牌年轻化只是手段而非最终目的。品牌年轻化需要锁定行业,To B企业就不一定适合做年轻化的焕新,因为对于To B企业来说重要的是给客户安全感、信任感,品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言,品牌年轻化就更为重要,因为年轻化可以解决很多To C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说,品牌年轻化其实是一个伪命题。

对于品牌而言,做品牌年轻化的前提条件是,确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要,年轻化需要解决的是什么商业课题,年轻化只是品牌策略的表层而已,内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

对外,用户可能看到的只是包装焕新以及一些用户话题传播动作,但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是:如何让品牌的新产品提升产品溢价。

许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置,并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化,而是基于你的品牌商业目的,而使用品牌年轻化的手段。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

02品牌年轻化

就是传播年轻化

对于普通用户而言,能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上,但对于整个品牌而言,传播的年轻化可能是最表面的一个维度。

品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度,最远的一个层级是传播维度,我们今天见到的“双微(微信、微博)一抖(抖音)”的内容输出、人格化的对外形象等等,都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面,但与用户关系是弱相关的,你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系,用户心里会问“你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出,这样用户才会主动关注你的传播内容。

第二个层级是视觉维度,也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知,如果你的品牌还是五十年前的包装,用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆,品牌一方面需要更新产品视觉体验,另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层级是产品维度,也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章,而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说,年轻人需要更绿色、更健康的食物,品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情,因为对于产品研发的年轻化来说,问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说,品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

也正是因此,品牌在做年轻化的时候,通常先在传播层面上试水,因为传播层面最容易做调整,而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试,这都是成本不高的试错策略。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

03品牌年轻化

目标是年轻人

这是最容易产生误区的。品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人,而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化,而不仅仅是用户群体的代际变化,任何时代都有年轻人,但不是任何时候都需要品牌年轻化。

拿前几年李宁90后的案例来说,这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当李宁90的名字喊出来时,就意味着冒犯了其他的用户群体。如果李宁90是为了90后人群而设计的品牌,那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌?他们可能会想,自己已经被品牌抛弃了。

所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人,应该针对所有潜在用户,品牌年轻化不是人群的年轻化,而是一种生活方式、生活理念上的年轻化,往往与年龄无关。

另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核,对于一些经典的品牌,在年轻化的改造中应该保留品牌本身区别于竞品的品牌印象,而不是一味去迎合年轻群体的审美偏好。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

科特勒说,“市场变得永远比市场营销更快”。流行本来就是相对概念,流行也意味着总有一天会过时,如今的世界,新旧潮流更迭就在朝夕之间,有时候连年轻人自己都赶不上潮流,更何况是一个品牌。

有些品牌用“装嫩”的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度,甚至出现娱乐营销很热闹,销售转化很尴尬的局面。

今天的年轻人有时会焦虑且迷茫,但他们又呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征,他们要的是一同探索世界的伙伴,因此价值观上的共鸣、精神上的志同道合,这些比浮于表面的年轻都更容易让他们动心。

04青春永驻要标本兼治

今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群的过程,更是一个品牌自我进化的过程,是一个让品牌重新充满活力,从而更具生命力、号召力、影响力的过程。

品牌年轻化,如何抓住全新消费者?

早已过“不惑之年”的美的(Midea)似乎从未遇到品牌老化的问题,一直活力十足,表面上是玩转当下流行的品牌联名、娱乐营销等,实则是背后对科技尽善,生活尽美的品牌理念数十年如一日的坚持。

还有许多百年奢侈大牌,它们虽然不断与流行文化牵手,但在品牌精神的表达上依然是对自我理念的坚持,没有在迎合年轻人中丧失自己的品牌格调,在上百年的时间长河中,借助于流水般年轻流行文化的外衣,不断讲述了专属于自己的品牌故事。

品牌年轻化,企业需要“标本兼治”,一方面需要对自我品牌理念的自信与坚持,找到品牌与时代契合的价值观,讲述专属自身的品牌故事,不断提炼独特品牌精神,铸就品牌内核,勇敢表达鲜明的品牌个性与明确的品牌态度。

另一方面在品牌表达传播上与时俱进,用更具亲和力及创新性的表达方式,与年轻群体建立有效沟通,近年来层出不穷的台词瓶、大字报等就是品牌帮助用户表达自我,建立沟通的一种方式。颜值即正义的时代,品牌调性与产品颜值同样需要重视。

品牌年轻化更需从品牌系统上游到下游,环环相扣,调动起来。品牌年轻化不仅是改变外在打动用户,更是一个系统性工程,它表现在品牌精神塑造、品牌创意表达、品牌营销传播、设计产品定位等等……方方面面。

过去的失败案例已经证明,品牌年轻化不是战术问题,更不是喊一个口号、打一个广告、换一个包装,而是需要企业真正放在战略层面上去重视,形成一整套系统化的可执行方案。只有这样,才能真正让品牌青春永驻,与年轻人结伴同行。

 

 

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