解勇:“植物医生”,靠研发崛起的中国化妆品牌

编辑:期期有益网 时间:2020-09-17 12:09:17

【摘要】“植物医生”是近年来中国新生的化妆品品牌。在市场玩法上,它没有盲目的走那些一夜成名的线上化妆品路线,而是坚持传统的线下,但是运营收入却连续五年实现了高增长。据公开信息,植物学家的销售额2015年达到12亿,2016年达到15亿,预计2017年将超过22亿。

Text/沈伟民

“大自然一直在用她的血肉喂养人类。起初,我们从大自然那里得到了食物、衣服和庇护所。在那之后,我们学会了从她的生物圈中提取原材料来创造我们自己的新合成材料。现在,大自然向我们敞开了心扉,让我们了解了她的内在逻辑。”

凯文凯利在他的书《失控》中对“生物逻辑的胜利”的描述使我们很容易想到PVC、汽油、面粉、纺织物和其他取自自然然后人工合成的材料。但是在推动材料发展的同时,我们还是在“学习她的(自然的)内在逻辑”。

除了PVC、汽油、面粉、纺织,我们还可以从“从生物圈中提取原料,创造我们自己的新合成材料”中找到更多的东西——比如日常看到的化妆品。

近年来,为了消费者的健康需求,化妆品又回到了原来的来源,这就是所谓的植物属性。然而,植物的“内在逻辑”并不是每个家化化妆品公司都能真正理解的

近年来,植物属性化妆品的发展趋势在世界范围内是显而易见的。比如香奈儿, 雅诗兰黛、SK-II等国际品牌在这方面下了很大功夫,而以植物药材为主的天然堂、宜本草、百雀灵等国内日化品牌也应运而生。原因是消费者深信植物是天然的,用在化妆品中可以减少化学成分对人体的危害。所以很多化妆品公司抓住这种消费者需求,夸大产品的宣传,以使产品在市场上占据一席之地,获得更多的利益。但需要理解的是,并非所有厂家使用的植物原料都属于自然种植。更重要的是,即使种植,由于地理、环境、日照、水分的差异,植物原料的价值也存在巨大差异,最终影响每瓶植物化妆品的质量,进而影响消费者的使用效果,甚至健康。

“我们不会过分强调‘无刺激、抗过敏’,但实际上我们必须代表中国"本土植物化妆品的发展方向,北京明弘科贸有限公司董事长、其化妆品品牌“植物医生”的创始人解勇,如是说。在他的语境下,一个真正诚实的植物化妆品应该专注于产品本身,而不是所谓的营销宣传。

植物学家是近年来中国新生的化妆品品牌。在市场玩法上,他并没有盲目走一夜成名的线上化妆品路线,而是坚持传统线下,但业务收入连续五年实现了高增长。据公开信息,植物学家的销售额2015年达到12亿,2016年达到15亿,预计2017年将超过22亿,门店数量预计超过2600家。

从纯化妆品(651,230)的角度来看,植物学家凭借自己的成就,可能在未来三年内导致一些(651,348)的成就。在化妆品上市公司范围内,除了上海家化,这一家纯化妆品公司外,其余都只在新三板。截至2017年3月31日,新三板有43家化妆品上市公司。表现最好的只有伊斯佳,但其2016年收入只有1.19亿英镑。按照这个门槛,植物学家去新三板根本不是问题。然而,植物学家是一个有远大抱负的公司,创始人解勇的愿景是“让世界爱上中国化妆品”,这意味着植物学家的标杆至少是日本资生堂这样的全球品牌

被市场倒逼

植物学家是当地化妆品品牌中的“黑马”,但世界上从未无缘无故出现过企业的崛起。

植物学家布兰德的创始人解勇,也经历了一个从工作到奋斗的过程。20世纪90年代初,解勇从西安建筑科技大学毕业后,被分配到顺德, 广东万家乐集团下属的一家电梯厂担任工程师。然而,解勇很快发现,电梯厂更重视产品而不是营销,于是他要求领导将其职位转移到营销部门,但领导以技术部缺人为由拒绝了他的要求。当时,美国王安电脑有限公司创始人王安,福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司的李艾柯卡,总裁,(李艾科卡)创业解勇,受他的思想影响,决定离开万家乐,在社会上体验商业。

后来,解勇和他的朋友在顺德成立了一家汽车模具厂,他们在准备做大的时候,遇到了经济调控,作为投资的汽车工业行业也在其中。迫于无奈,解勇不得不另寻机会。之后,解勇去了北京工作,当时他从事从加拿大,进口胶囊化妆品的业务,但一年后,从原材料进口的产品被认定为产品原装进口,关税突然翻倍,业务无法持续。但是,由于当时的销售和导购员都是解勇一手雇佣的,这意味着这些员工可能会因为经营困难而失业。为了承担责任,解勇决定独立领导这些员工创业。即解勇于1994年创立的北京明弘科贸有限责任公司。

从1994年的角度来看,解勇认为:第一,化妆品市场受监管影响的风险相对较小;二是国内化妆品市场总销量121亿人民币,未来三年将以40%左右的速度增长;第三,团队之前在北京化妆品市场有足够的渠道基础。“我们当时的经营策略是做北京,各大品牌的总代业务,然后连接代理产品到北京"的终端经销商,解勇说这是明弘科贸的业务,而商业模式在创业之初。

世事变迁。与其他主要城市商业零售模式的变化一样,北京的终端零售渠道也发生了巨大的变化。小而美的终端以最快的速度让位于家乐福, 沃尔玛, 京客隆, 湾克隆易克隆等中外大型连锁店。尚超的出现一举改变了中国商业零售的格局,巨头们以大宗订单的议价能力直接向厂商下订单,大大缩小了明弘科贸这样的中间代理商家的生存空间

根据解勇的描述,公司当时面临三条路:第一,改造品牌所有者;第二,做中间物流;三、自己开店,从代理业务转经销商。

“第一种方式,我们仍然没有能力;第二条路没有价值;我们只能选择最后一条路。”解勇说。因此,2004年,该公司首次在家乐福, 国展, 北京开设了一家独立商店。这个模式,跟着大型连锁店开店,一上来就让明弘科贸成为全国布局。据解勇,介绍,自2004年以来,跟随家乐福, 沃尔玛和大润发, 明弘科贸的脚步,已经占领了中国重点城市的市场。

然而,随着业务的发展,明弘科贸和其他地方的经销商的利益发生了冲突。因为化妆品在每个城市都有区域代理经销商和分销商,所以区域市场是由这些利益链控制的。在明弘科贸随着大型连锁店变得越来越大之后,在除北京以外的所有地方销售奶酪将不可避免地移动区域利益链。为了避免冲突,解勇做了一个决定:以“现在测量皮肤并匹配”为品牌名称,定制给制造商,然后到处销售。因此,解勇将公司的战略从经销商转变为品牌,这是解勇之前认为无法做到的第一步。今天这条路完全是市场逼出来的。

“测肤现配”是“植物人”这个品牌的前身。

技术助推器

在2007年之前,明弘科贸使用的是“现在测量皮肤并匹配它”的品牌名称。根据解勇,的说法,我希望这个具有功能性的直截了当的名字能告诉消费者,因为每个人都有不同的皮肤类型,他们应该选择正确的化妆品。但久而久之,因为“现在测量皮肤并搭配”这个名字太过教科书,而化妆品又是一个时尚行业,所以在团队的一致建议下,品牌名称更多的是“植物学家”。

顾名思义,“植物学家”的内涵有两个诉求:第一,产品以植物原料为基础的化妆品;第二,解决不同消费者的皮肤困惑。从传播学的角度来看,“植物学家”很容易与消费者的头脑联系起来。因为中草药是中国,的传统文化之一,中国的消费者会认为“植物学家”是用中草药做的化妆品。因为中草药本质上是植物,“植物学家”轻而易举地打开了产品与消费者的心理通道。

但由于之前明弘科贸没有直厂,产品是通过OEM和ODM实现的,所以当转化成为真正的“植物学家”后,解勇又做了一个重大决定:一是从研发开始,掌握把植物转化作为化妆品使用的技术;二是自建生产厂房,自主生产。这个决定,对明弘科贸,来说实际上是完成了整个“微笑图”,并创造了整个化妆品产业链的闭环从制造的中间环节到技术和营销的两端。首先看看解勇是如何为“植物学家”制造技术壁垒的。

经过调查,解勇发现云南的植物具有独特的取材价值。解勇的结论是正确的。对于白云山, 云南白药、金陵制药、昆明制药等上市公司,都在云南设立GAP种植基地为什么云南?这是一个科学结论。根据云南, 12个纳西族社区的中科院杨立新博士的说法,总共收集和整理了181种纳西族植物及其传统知识和证据样本。最后,测试了纳西族民间使用和古籍记载的13种植物(651,290种)的25个植物样品和提取物的皮肤美容活性。结果表明,整体活动命中率高达61.5%。四个评价指标的活性比为:细胞存活率92.3%,DPPH清除率69.2%,酪氨酸酶抑制率30.8%,促进分泌率15.4%。因此,杨立新博士认为,显示良好活动的指标和植物来自海拔约3500米的分布范围。

从地理上看,虽然云南的纬度位置由于北部地势高,南部地势低,仅相当于从雷州半岛至闽, 赣, 湘黔,的地理纬度,但南北高度差达6663.6米,大大加剧了纬度因素造成的温差。海拔高、温差大,使云南的植物不仅光照充足、无污染,而且具有较高的活性价值,是化妆品的最佳来源。解勇希望与著名的昆明,中科院,植物研究所合作,出版该研究所的研究成果转化,从而为“植物学家”提供技术支持。

基于云南,高山植物的价值,世界各地的公司早就期待它了。咖啡是典型的。雀巢公司生产的小咖啡大部分产于云南,但是由于缺乏品牌,本土只能向雀巢寻求市场利益。除了其他药用植物,国际化妆品公司一直在寻找资源。唯一掌握云南高山植物研究成果的权威机构是昆明, 中科院植物研究所,因此,为了获得云南,高山植物的研究资源,有必要首先获得与中科院昆明植物研究所的合作。当解勇找到在昆明植物研究所工作的中国民族植物学创始人裴盛基,教授时,中科院,教授裴告诉他,欧莱雅(法国)、资生堂(日本)和爱茉莉(韩国)等公司一直想与他们合作,但都被拒绝了。“裴教授希望把技术资源留在中国,不想被外国资本用来从中国人身上赚钱。”解勇透露,他和裴教授就双方合作的价值进行了对话。

裴教授开门见山地问道:“我们为什么要和‘植物学家’合作?”

解勇说:“我认为只有我们才是真正的品牌。”

裴教授问:“什么证据?”

解勇说:“因为世界上优秀的化妆品品牌都来源于开店,而‘植物学家’正沿着这条路前进,我们有1000多家店,并将继续扩张。”

裴教授问:“其他化妆品公司在做什么?”

解勇说:“市场上其他化妆品公司都是以盈利为目的,玩弄营销理念,愚弄消费者,不追求产品技术和研发。目前,中国化妆品市场是世界上增长最快的市场。本土品牌零散混乱。外资依靠品牌地位日益控制中国化妆品市场,因此,中国需要一个真正能说服消费者站出来的民族品牌。”

裴教授对解勇的话印象深刻,裴教授决定拿出自己在高山植物方面的研究成果,与明弘科贸深入合作。2014年,中科院昆明植物研究所和“植物学家”正式决定成立“植物学家R&D中心”,裴教授本人也被聘为公司首席科学家。

第二年,“植物学家”定位品牌正式成立为“高山植物,纯美”。“植物学家R&D中心”是公司整体技术研发体系的第一个环节,它解决公司生产什么以及为什么生产。”解勇说,该中心的重要任务是发现和挖掘中国民族植物的利用价值。

以滇紫草为例,一般生长在海拔20003200米的干燥山坡上和樟子松林边缘。裴教授和他的研究小组发现,这种草被广泛用于少数民族的妇女和儿童。经过科学(651,246)和药理分析,这一事实得到了证实,从而形成了供“植物学家”进行“研究和生产”的研究成果(651,320)。

“有许多类似的草药。“植物学家R&D中心”就像一个技术助推器,极大地丰富了“植物学家”的范畴线。”解勇说,后来在市场上畅销的真正的植物护肤品,如山茶花悦泽水润系列、滇黄瓜水杨舒润系列、野玫瑰精华雪肌系列、雪莲纯净无暇系列等,都来自“植物学家研究开发中心”转化的研究。由于SKU的扩张,消费者对植物学家商店产品的选择已经扩大,“植物学家”商店的数量在2015年已经超过2000家。

需要理解的是,当地化妆品市场常年缺乏创新。很多所谓的品牌要么是靠营销理念来做市场,要么是靠单纯的抄袭来打价格,然后专注于换包装,所以本土化妆品的乱象一直没有改变。此外,一些所谓的网络品牌也出现在网上商店,这进一步加剧了当地化妆品很多但不强的问题。“植物学家”,一系列源于科学研究成果的创新产品,对行业来说是黑暗中的光明。

 

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