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【产品竞争】网易严选的模式亮点

类别: 名师讲座 > 市场营销

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视频资源大小:62.0 MB

更新时间:2021-05-09


观看方式:百度网盘

类型:营销

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 导读:本文将从以下几个方面进行分析:产品定位、市场分析、功能架构和使用流程、产品的用户画像、功能解析、总结与建议六方面揭秘网易严选数据中台的建设之道。

一、产品定位

网易严选的产品定位:性价比最高的优质生活商品。

二、市场分析

电商的整体市场规模和占有率

"网易严选体验报告"

品质电商崛起的背景

品质电商区别于传统的电商它有着两大优势:

价格优势:传统电商和用户之间会有很多流程导致商品的价格二次升高,而品质电商采用的是没有中间环节的,平台直接将用户和供应商连接起来。

质量优势:对于商品质量方面,传统电商商品种类丰富,但质量就不能保证。品质电商在质量方面,,会有电商平台和供应商双重背书,为用户提供优质的商品。

网易严选的市场竞争规模

但现阶段还是会存在一些问题:

1)同质化严重

入局的巨头增多本质上并没有对原有的模式进行创新,他们的共同点都是以功能性强,性价比高为主,而目标用户也都是注重生活品质的一类人。所以会有很严重的同质化,本质上都是换汤不换药。

2)品牌问题

虽然都是由一线制造商制造的产品,但其中的质量是无法保证的,总不能是同样的东西。制造商卖1000块的产品,而严选卖100块,这是不可能的。这两者的商品质量显然是不一样的,因此需要以同样品质的要求制造商对待每一件产品。

品质电商的市场规模

网易严选的商业模式

三、功能架构和使用流程

功能架构

以下的是网易严选APP的功能框架图,将其分为首页、分类、识物、购物车、个人五个模块。

使用流程

由于网易严选是属于电商APP的范围,我主要选取了购物流程,进行不同场景下的流程详细分解。

四、产品的用户画像

从性别分布来看,严选的女性用户占比稍多于男性用户;这与整一个电商领域的用户群体有关,女性更喜欢网购,而男性对网购的需求没有女性那么强烈。

从用户地域分布来看,用户多来自一线城市,占比将近60%

一方面,一线城市中的用户更注重生活品质,消费水平会更高,也会有多余的收入去消费。另一方面,一线城市在互联网的接受信息方面更快一些,更容易成为严选的用户。

从消费能力来看,严选的主要消费群体为中等消费者和中高消费者,中等消费者占比为26.9%,中高等消费者占比36.9%

总体来看,严选的用户消费能力比较强,他们更乐于追求生活的品质去消费,因此购买高品质的商品的需求也更强。在已有的需求下,能否为用户推荐他们喜欢,所能接受的高品质的商品,并且根据用户的需求,拥抱更多不同需求的用户,是严选扩大自己用户群体的关键。

根据上述的用户画像的信息,并根据严选的定位高性价比和品质两个要点,可以抽象出用户使用场景:

五、功能解析(基础功能和亮点功能)

通过对严选的产品结构和流程分析,我按照用户、场景、需求和功能四个维度,将产品的基本功能进行重新梳理得到下列的表格:

整体分析

用户在使用严选的时候会存在三种场景,购物前会用APP了解自己想要购买的商品,购买中会需要填写用户的居住地址和支付的方式,而购物后就会有需要在平台上查看商品的物流信息、对商品进行评价以及退货等相关操作。

在购物之前用户只是听过严选这个平台,但对严选不了解,可以通过“发现-认识严选再一次了解。

认识严选,通过简短的小视频了解严选用心打造好物的态度,对严选打造一款商品所需要的流程以及严选一些主打的商品图片,通过这些了解用户可以点击图片进入商品的详情页进行购买或加入购物车。作为一名新用户,严选特地推出了分享有惊喜的活动,每个专题可以分享进行抽奖,领取现金券。让用户在第一次购买之前就享受到优惠,这样对于提升转化率有很大的帮助。

鉴于会有选购商品,但不知道选购什么商品很迷茫的用户来说,严选推出了选购指南和好物大赏模块,用户可以在这里找到高性价比的商品和来自其他用户真实的评价,来帮助用户选择商品。

对于每一个电商平台来说,用户都会有想要评价某一件商品的质量或者以及购买之后的感受,严选为每一个提供优质评价的用户,给予现金上面的反馈来激励用户,为用户下一次回购大大提升了回购率。

基础功能

接下来,我会对严选的详细的功能进行分析。思考的重点在于功能点背后的逻辑,为什么会这样做?对应了什么样的用户需求?

1)搜索页面如下图所示

可以看出网易严选首页到搜索功能,做得还是比较好的,但是还可以做得更好一些:

对于严选来说,爆款是具有重要意义的,但是在首页上,并没有为爆款做出任何介绍,在搜索页中只有红字,对用户来说并不会特别的明显。

建议做出如下修改:

增加“热门爆款“功能列表,展示爆款的排行列表,如下图所示:

2)商品详情页如下图所示:

商品推荐理由:体现商品竞争力

立即购买和加入购物车的位置、优先级和各大电商平台相反:配合平台满减活动,免邮费的活动,因为在购物车页面会显示各种优惠信息,只要用户多加几件商品就能享受优惠,并且免邮费的活动,所以对于严选加入购物车的按钮优先级更高。

3)评价详情页如下图所示:

思考:

甄选家测评是邀请严选的用户参加商品的制作流程,用户发布自己体验的感受,分享给平台上的其他用户,这其实就相当于对商品的“质量”评价,更能反应出严选对于每一件商品的重视程度。

白框里的内容是平台对评价内容的分类,这是固定的,便于对评价内容的筛选。而红框中的内容是根据用户出现的高频词汇生成,这比起常规的最新、好评、有图等评价对于用户更有说服力,目的是为了促成消费,提升用户下单的几率。

目的是为了激励用户对商品生成评价,用户点击选择精选晒单,完成评价则可以领取xx元的红包。

4)购物车如下图所示:

5)爆款如下图所示:

综上所述,不是任何一件商品都能成为严选的爆款,它必须要满足很多条件:

爆款必须是满足用户需求的,爆款商品是对应着严选大部分用户的需求的,一些冷门的商品即时做成爆款它没有满足用户的需求,用户下单的欲望就不会很高。

爆款必须是符合严选自身定位的,严选的一件商品它成为爆款,它必须发挥自身竞争力的,那就是主打品质和高性价比,不然用户可以去淘宝天猫甚至其他平台上买,没有必要到严选来买。

爆款必须是符合市场的,爆款商品它的市场前景是有前景的,它必须有盈利的空间,如果选择一款小而美的商品,对于严选这样的自营电商来说没法走成一个盈利的闭环,这样的爆款就是失败了。

六、总结和建议

通过对网易严选这款APP的体验可以得出以下结论:

严选的优势

高性价比:严选选择的是一条ODM模式的自营电商平台,它的优势很明显,在商品的性价比上上天然的优势,没有了用户和商家之间的种种环节,少了价格二次提升的可能。

自带流量:网易其他产品为严选输送了源源不断的流量,如网易邮箱,网易云音乐、网易蜗牛读书等

良好的产品品质和用户口碑:网易严选的用户以80后,90后的一二城市为主,其特点是消费能力强,并且经历过无印良品、优衣库等品牌的洗礼,对商品的品质有较高的要求,这也与严选主打高性价比的优质商品不谋而合,很容易在用户口中建立起良好的口碑。

对严选的建议

自带的流量终究是会遇到天花板的,如何扩大自己的用户群体,我会给出以下建议:

发布拼团的机制,针对一些爆款和商品提供拼团的活动,但拼的不会是价格,而是运费。因为严选主打是性价比,价格已经十分亲民,在低价的诱惑中,对用户干扰最大的其实是运费。

将要拼团的商品分享给用户中微信中的好友两个人一起下单,就会享受免邮费的服务,利用微信产生社交裂变的效果,而新用户注册并完成制定动作即可领取红包,达到一定数额即可在严选进行提现。

主打是ODM模式的严选需要去介入到商品从01的每一个步骤,怎么样兼顾到每一件商品,平衡种类繁多的SKU,我认为需要更多的爆款,同时需要提升爆款曝光的几率,减少不必要的分类,在主打精品的电商平台,必然是要第一眼让用户看到自己商品是会非常重要的,现在严选首页的分类过多了,会给用户一种难以下手,没法选择的感觉。提升爆款曝光可以在常用的页面做突出,例如在常用的搜索页下方,增加当下最火爆款的爆款列表。这样一来分类减少,爆款增加就会促进用户产生消费,大批量的商品订单的产生,就会使得制造商到严选库存和用户之间的闭环,产生一个良性循环,也提升了用户体验。

 


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