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【内容运营】内容社区的产品选型与运营

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 【内容运营】内容社区的产品选型与运营

引言
社区是一个很古老的互联网产品形态,在E-mail之后,很快就出现了。社区之所以能够成为最早的互联网产品,并经历了这么多年,在今天日新月异、风口不断迭代的时代,依旧具有非常顽强的生命力,是有它的独特价值的。
 
1、社区经验
我在社区方面有将近20年的工作经验。从1999年开始,我和几个同学做了天津大学的第一个论坛包括BBS、聊天室,甚至还有一个交友的频道。2001年我开始工作,当时在做TOM的论坛开发。从2004年开始,我担任了整个猫扑的产品运营总监,当时猫扑和天涯是中国最火的两个论坛。
通过猫扑,我系统地学习了如何运营一个大型论坛,这对我来讲是一个很重要的学习过程。2007年我开始创业,连续3次创业都是做女性社区的方向,包括现在做的新氧社区。这些是我在社区方面的一些经验,我后面会详细讲一下我在社区方面的心得和体会。
2、新氧简介
新氧成立于2013年,有接近90%的女性用户,目前已经是国内最大的医美社区;到现在已经完成了D+轮的融资,累积了2500万用户,可能在目前的互联网领域不算是特别大的用户量,但考虑到全中国一年做医美的消费者只有1000多万人,所以在整个医美人群里还是达到了蛮高的覆盖率。我们覆盖了国内80%正规的整形医院,每年给医美行业带去70亿以上的交易额。
我们平台最核心的价值是,我们有330万篇网友的整形日记。整形日记之所以重要,是因为大家都是消费者,想去做整形的时候,最担心的问题就是,我做了这个项目之后会变成什么样,或者说不同的医生,做的技术怎么样,但消费者很难单独的去判断技术好还是不好,其实技术好坏的关键是看他给他的患者做了整形,那个患者最后恢复的好不好。所以整形日记对于消费者来说,就是他去做整形决策时最重要的依据,对我们平台来讲是一个特别核心的价值。
很多人都会想,用户为什么愿意去分享这样的内容,包括每一个投资人来和我们聊,第一个问题都是问,为什么这些用户会去分享这些内容,你们怎么让用户来分享的,怎么聚合到这么大的一个数量。这个我在后面会讲到核心的运营秘诀。
社区的本质是什么
一.社区的分类
我从人群的广度和内容的领域,包括互动属性,把社区大概分成这几种类型,你会发现现在活跃的社区还是很多的:
第一类:比较典型的代表,像SNS、Facebook,包括微信朋友圈;
第二类:社交媒体类,像Twitter、微博、快手、抖音、微信公众号;
第三类,垂直的社区,像新氧、Blued、小红书等等。
二.社区的定义
我认为社区是以用户创造内容为核心的网络交流平台。这里面有两个关键点:
第一点,用户创造内容,也就是UGC。当然会有人说PGC算不算,如果完全是你自己的编辑团队,我觉得不算。但如果是一些专业的用户,我们其实把它定义成PUGC。
第二点,有互动交流的概念。
我们用这个定义来看现在比较流行的几种互联网产品,通过判断这几种产品的类型到底是不是社区,我们就能更清楚的理解社区的定义。
比如说Bilibili是不是社区?很多人可能觉得它不是社区。但Bilibili跟三大视频网站相比,区别就在于它有很多内容,Bilibili有一个UP主的概念,UP主从视频中间截取某一段上传,虽然可能是一些番剧、影视剧,但这个是它内容生产创造的一个方式,互动的方式是弹幕。所以你会发现,它既让用户上传内容,又用一个独特的方式跟用户互动,所以我认为Bilibili也是一个社区。
微信群是不是社区?在这里,我们要定义一下什么是内容。一切的文字、图片都是内容吗?所有的社区都有一个共性,内容其实是有一定生命周期和时间价值的,这个内容我今天看和3个月或者1年之后看都是一样有价值的。
但微信群其实是即时沟通的另外一种形式,即时沟通不是社区,因为那个里面可以用信息来定义,大家传递的是信息,但它不具有沉淀性。所以我认为微信群不算是一个社区,它其实是一种多人交流的平台。
今日头条是不是社区?它现在开始引入一些UGC的内容,但早期的今日头条,包括现在它大部分的工作都是通过内容去自动抓取,然后做分发。所以我认为《今日头条》大部分也不算一个社区。
还有包括陌陌和探探,我觉得它们和即时沟通很像,其实是一个交友互动的平台,那里面的内容也不具备沉淀性或时效性。
大众点评是不是社区?大众点评在我看来是一个社区,虽然大家发的都是对一些餐厅、场地的点评,但这个内容是有沉淀性的,有时效性。比如我看一家餐厅,下面有1000条点评,可能最早的点评是5年前别人发表的,最新的点评可能是前天发表的。但它共同累积下来的对这家餐厅的看法,是能够对我产生影响的,所以我认为大众点评其实也是一个社区。
从这样几个案例,我们就能判别内容型的社区,就是以用户创造内容为核心的网络交流平台。
三.社区的价值
社区是不是已经过时了?其实国外的Facebook、Instagram、Twitter都还很值钱。国内的微信朋友圈、微博、知乎,包括快手、抖音毫无疑问也都很热门。所以我们能看到,社区这种产品不但不过时,而且还在不停地更新迭代,具有非常顽强的生命力。
原因何在呢?
我们都知道一个大背景,就是现在互联网流量的红利已经消失,流量进入一个存量争夺的时代。现在有人提出了一个更科学的概念,用户时长。目前中国智能手机的增长几乎已经停滞了,该有的人几乎都有了,平均每个人每天上网的时间四点几个小时,每个人每天除去吃饭、睡觉、上厕所、上班,真正有效使用互联网的时间可能也差不多到头了。
但在这样的时代下,我们看到在过去一两年之内,还是有一些怪兽级的产品快速崛起,其实之一毫无疑问就是今日头条,非常猛。还有像快手、抖音,以及其他几个短视频的产品品涨的特别快。在中国互联网现在流量争夺这么激烈的情况之下,BAT仍然非常强大的情况之下,这几个产品凭借什么占据了大量的用户时长呢?
这其实不是个别现象,只是目前中国互联网流量再分配的一个现状。社区类、通讯类、视频类、资讯类、新闻类的APP占据了大量的用户时长,这些几个用户时长变多了,肯定就有一些用户时长变少了,比如一些电商类,或者工具类的产品。
哪几类产品占用的用户时长变多了?比如说,微信。微信应该是大家每天启动时间最多的,因为微信里面包括即时通讯的功能,也包括朋友圈、微信公众号。但如果你细分一下,你一天花在微信里2个小时,可能你跟别人聊天的时间就半个小时,所以你大量的时间是在看这些内容。
你会发现一个概念:内容即流量。这些流量增长很快、占据了用户大量时长的平台,它们共同的特点就是有大量的内容,不论是电视剧,还是一些用户UGC的内容。
社区的重要性在于社区有内容,有内容就意味着你能占据用户更多的流量,好的社区能持续贡献原创的优质内容,从而带来持续稳定的高质量流量。
四.医美社区的价值
在医美领域里面,流量非常贵。我们全国所有的整形医院不超过1万家,但这不超过1万家的医美机构,一年给百度贡献超过100亿元的收入,占据了百度差不多1/6的收入来源。中国比医美大的行业有很多,比如说汽车、房产、旅游、数码,但医美行业却是投放广告最多的。线下也是如此,现在很多二三四线城市,最多的户外广告就是整形广告。
但在这样的情况之下,目前新氧每个月的独立访客超过1000万,这些流量怎么来的?其实就是靠内容。因为新氧的平台上有330万篇优质的网友整形日记,这些内容自然会吸引到很多的用户。而且你会发现,内容吸引过来的用户非常值钱。因为他特意搜索,特意找到你的平台,特意下载你的APP看你的内容,说明他非常精准,说明他有非常明确的消费诉求,所以这种用户非常值钱。这个就是社区的价值。
如果一个社区能持续不断地生产优质内容,就能把这种类型的用户聚集在一起,这在今天流量非常贵的时代里,是一个非常大的价值。社区为什么长盛不衰,也是因为有这样一个价值。
如何做好社区运营
一.社区运营的难点
对于运营来说,有了内容就有了流量,但最开始没有流量的时候,怎么有内容呢?
当然有人说,是不是一些特别有流量的平台,去做社区就会特别容易。我2009年在腾讯的时候,腾讯集全公司之力在做一个产品,叫腾讯微博,当然后来大家都知道那个产品失败了。为什么没做起来呢?因为你会发现,流量很重要,但不代表你有流量就能把这个社区产品做起来,这个里面还是有很多的关键点。
但是如果你会做社区的话,有流量毫无疑问能让你爆发式的增长。比如说头条系的这几个产品。
但是对广大创业者来说,冷启动还是一个最大的难题。接下来我会通过新氧的例子,来实战的告诉大家,如何去构建一个整容社区。因为我们在2013年创业的时候就是没有流量,从零开始做起,一点点走到今天。
二.医美社区的特殊难点
与跟一般社区不同的是,新氧是一个医美社区,这种社区构建的难度可能比一般社区至少难100倍。因为它有几个难点:
第一点,UGC难。一般的社区用户很容易创造内容,就着话题总能说几句。但整容社区很难,因为如果你没整过容,你怎么交流我做了双眼皮、隆鼻、吸脂,效果感受怎么样?所以你会发现,第一个门槛就是社区里必须要有UGC,但在整容社区里面,能UGC的人很有限。
另外,来看整容社区的人,通常都是想去做某个整容,比如想做双眼皮,所以我想来社区里面看一看,看那些做过双眼皮的人他们的经历和分享。但是做完双眼皮的人就走了,他可能不需要泡这个社区,因为已经做完了。所以你会发现,生产内容的人和消费内容的人不匹配。
第二点,难触达。我们2013年刚成立的时候,大家对整形的观念比现在要保守得多。中国7亿女性,每年做整形的差不多1000多万人,人口占比可能就1%。而且这些人不会公开说我做了整形,大家都恨不得隐藏起来,不让别人知道。所以很难找到能跟你共享内容的人,这些用户其实很难触达。
第三点,内容传播很难。用户的分享行为都是往自己身上贴标签,我分享了什么,我就是什么。我分享了一个有格调的内容,我就是一个有格调的人,我分享了一个慈善的内容,我就是一个有爱心的人。很少会有人往朋友圈分享整容的内容,因为会顾虑到别人看自己的眼光,所以内容传播又很难。
三.社区运营的4个步骤
我会用我的实战经历来告诉大家,面对这么难的一个社区,我们是如何从零开始一步一步把它构建起来。大家如果能掌握这套方法,再去做别的社区,会顺利的多。
主要分成4个步骤:
1、实现冷启动
· 导入韩国整形日记
我们当时面临的问题是没有用户愿意去UGC,那我们就想到,能不能自己生产一些内容。关键在于,自己生产的内容,得是用户感兴趣的。所以我们当时就想到,中国论坛虽然没有这样的内容,但我们在研究和调研国外产品的时候,发现在韩国的论坛里面,有很多人写了整形日记。如果能够把这些内容搬到我们的论坛里面来,那对于中国想去做整形的消费者来说,将会是一个很有价值的参考。
这样就形成了我们第一批内容的沉淀,至少用户过来看到的不是一个空论坛,而是看到论坛里面有很多内容,而且这些内容都是图文并茂,质量比较高。
另一方面,在新氧之前,中国虽然没有这样的整形论坛,但有很多整形的重度用户,他们都是想做一些大的面部轮廓的整形,或者想去韩国、去国外做整形。他们自己建了很多QQ群和微信群。平时自己在网上搜索相关的信息,搜索到之后会分享到群里,再互相去交流。所以,他们就可能会把我们论坛的链接分享到他们的QQ群,或者微信群里面,这样整个群的人可能都会到我们的论坛上。
所以我们通过这样的方式吸引了很多整形的重度用户。也就是说,我们通过PUGC的方式完成了社区原始内容的积累和原始种子用户的吸引。
· 整形绿宝书
同时我们还做了一些工作。因为社区要活跃,大家不是光来看内容的,你要跟大家互动,所以你要想办法:第一,给大家有价值的内容;第二,跟大家交流和互动。
所以当时我做了一个类型的内容,叫做整形绿宝书。当时我自己拿着一台摄像机走访很多医院,进行医院的实地考察和拍摄,包括去拍消费者跟医生沟通的过程,甚至会拍一些手术的过程。然后把这些视频编辑、剪辑、上传到我们的论坛上。每次去一家医院之前,我们都会提前在论坛上跟大家讲,我明天几点要去哪一家医院,采访什么院长,大家有什么问题,可以在这个社区里留言,我在去采访的时候会把这个问题提出来,看他怎么回答。差不多几个月的时间,走访了国内和韩国接近100家医院和医生,各种各样类型的手术都有。
包括我自己都真人出镜,因为当时还是一个小论坛,网友都是在跟站长交流,你能不能让人家相信你很重要。通过这种方式,网友就能看到,我实地在采访很多东西,我把他们的问题跟这些医生做沟通。就这样,我们让吸引进来的用户逐渐活跃起来。
这是我们的第一步,通过这样的方式吸引了种子用户。经常来访问你社区的,经常跟你互动的这些就是种子用户,数量上其实不用特别多,差不多1000个网友就够了。如果一个社区能积累到1000个种子用户,内核基本就已经形成了。后面就是你怎么利用这些用户创造内容,不断地扩散社区影响力。
2.营造氛围
初期的用户进到论坛之后,大部分还是看整形日记,然后在下面评论,互相交流。但是他们没有生产内容,没有UGC,这是个很大的问题。所以怎么把这些用户调动起来,这是一个关键点。
这个时候我们开始做活动,我们发现这些用户都很想做一些大的整形,所以我们当时就找了一些整形医院谈合作,动员医院提供几个免费整形的名额,放到论坛里面,然后我们让网友来报名,最终抽选几个网友,给他提供免费的整形,但我们会要求这些网友把整个过程,包括后续恢复的过程都在论坛里面都直接分享出来。这样就为医院做了一个很好的广告。
通过这种方式,既能帮助网友省很多钱,又能满足他们的一个心理:既然我是你的模特,你肯定要把我做的特别好。所以报名情况就很踊跃。通常一家医院只提供1-2个名额,但报名的人可能有上千个。我们就要求每个人要发报名帖,帖子上要写标题,要上传自己的照片,并写出选你的理由。
这些网友之间的竞争很激烈,可能一开始大家只是上传一个简单的照片,写几段文字,到后来发现竞争越来越激烈,所以大家的报名帖写的越来越长, 写的就像小说一样,可读性非常强。除此之外,还要相互拉票,因为我们是通过帖子和互相点赞的数量两个因素来确定最终人选的。
这样做的效果是:第一,通过这样一个形式,可以成功的把整个社区里潜水的用户给调动起来,让他们浮出水面;第二,一下子形成了氛围。也就是说,通过这样的活动,不仅这些用户在我们的平台上生产了内容,而且用户之间开始形成了连接和关联。因此我们就持续不断地做活动,恨不得一个礼拜两场、三场、四场,吸引了越来越多的人参与进来,因为活动越多的,他被选中的概率就越多,于是就有越来越多的用户从这个社区潜水的状态浮出水面,开始发内容。
这个阶段在我看来比较像社区氛围破冰的活动。用户开始愿意发帖子,愿意互相交流,知道这个ID是谁,那个ID是谁,彼此形成这样的一些连接和关联。
当然,这些用户仍然是少数的,因为不是每一个想整形的人都愿意把自己的亲身经历贴出来,争取那个名额。也有很多消费者说,我不差钱,我还是不想被别人看到,这种用户是主流。那怎么样能让大多数用户愿意持续地生产内容,还是一个很大的难题。
3.降低门槛
我们认为大家不愿意主动创造内容,是因为心理门槛很高。用户会想如果我发了一个帖子,很多人都看到了,对我未来的生活造成影响怎么办,他会有很多顾虑。
同时,因为那段时间我每天泡在论坛里面,对消费者心理又有一个洞察:通常当一个消费者有整形念头的时候,她其实蛮激动的,觉得我自己做完之后也会变成大美女,所以她对风险是没有太多意识的。有了这样的想法之后,她开始去网上收集很多资料,但收集的信息越多,她就越会发现这里面是有一些不确定性的,不一定做了就一定好,有很多人做了也不太好。而且关键是找哪个医生做,怎么去找?万一做不好可能一辈子就毁了。
所以她的紧张焦虑一点点的提升,可能在上手术台前的那一刻会非常焦虑,觉得改变命运的那一刻要来了。但这都不是用户最紧张的时刻,最紧张的是下手术台之后。本来这个消费者心里是觉得,我整完就变漂亮了,结果没想到,整完之后反而变得很恐怖,肿的非常厉害,还会渗血,甚至两边可能还不对称。这个时候很多人是崩溃的,焦虑达到了顶点,我观察到这个是用户最痛的痛点。
我们都知道,做一个好产品的关键就是,找到用户痛点并且解决它。
我当时发现,用户在术后恢复的时间,除了心理伤痛之外,他们会频繁的做一件事儿,照镜子和自拍,这很容易理解,用户需要持续观察效果,所以每天只要有空就照镜子,拿今天的自拍和昨天、前天的自拍对比,看看恢复的有没有好一点。
这时我突然就想到,既然用户有自拍的需求,我有没有可能做一个术后恢复日历,以日历的形式让用户每天把自拍的照片记录下来,这样就可以持续看自己的变化。
另外,既然用户最大的痛点是术后恢复的阶段,我们就把很多术后恢复的指导建议放进去。对于消费者来讲,整个术后恢复的过程是有非常多未知的东西,如果我们能把每一个术后整形的项目,术后每一天正常的症状、异常的症状、护理方法、注意事项,做成一个APP的功能,那这些用户在他最焦虑的时候也许就会每天来看,对消费者来讲就能缓解他的焦虑。
这样一个工具型的产品,让用户更愿意去做记录。日记记录最早的版本是私密的,只有用户自己能看到。这个对于很多用户来讲,心理门槛就大大降低了,因为只是记录给自己看,记录自己整个恢复的过程,于是就有很多用户去记录。
而且我们还有一个功能,假设你提交了一个术后第几天的整形日记,我们会自动把其他同样的整形日记推送给你。比如说,你刚做完下颌角的整形,术后第三天,头肿的跟猪头一样,你可能很崩溃。但提交日记之后,你发现还有8000篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记,你看别人肿的比你还厉害,你立刻放心了。我们用这样的方式,缓解了用户的焦虑。
对于用户来讲,原来在社区里发一个帖子,分享出去是一个利他的行为。但我在这样工具型的功能里面,我记录我自己术后恢复的情况、看到别人术后同样的恢复情况,这是利己的行为。所以用户整个观念和动力就完全不一样了。
通过这样的方式,第一转变消费者的观念,第二把原来写整形日记变成了在日历里面每天去记录一点,上传照片,这个内容生产的门槛也大大降低了。
但这时候,我们自己运营的人员,每天还是要去想,怎么鼓励用户生产日记,而且是高质量的日记。因为虽然这个阶段有很广泛的用户写日记,但都是记录的形式。怎么能让这些日记变成高质量的,可读性很高的日记,是我们下一步要解决的问题。
4.建立生态
我认为在大部分的社区里面,其实很多用户的行为,其实用户本质的所有行为都是利己的,少数人可能是利他。你做一个利他的行为,其实也是为了满足自己的虚荣心,别人赞赏你,别人表扬你,别人支持你,别人关注你。其实本质上来讲,可能还是出于这样一个利己的心理。所以如果想让社区里持续产生内容,让大家愿意贡献内容,还是要让他的利益得到保证。
我们发现,作为一个社区平台,无法直接触达这些患者和消费者,只能在网络上跟他接触,但整形医生能直接触达到他,因为整形医生是术后还要联系,拆线、恢复或者术后的护理指导。我们就在想,如果能把整形医生发动起来,让他鼓励他的网友写日记,这个事情是不是就变成了一个持续的事情,但怎么让这些医生愿意去鼓励他的消费者给他写日记呢?我们做互联网的人,可能更能明白,你变成红人了,就会有很多人来找你。但医生不是互联网从业者,他对这个东西的观念不强,所以,怎么能让医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来,这个是非常关键的一点。
我们在这个时候推出了电商平台,这个电商的模块比较像天猫,任何一个医生或者医院,只要是经过我们认证的,都可以在平台上开一个类似的网店。他可以把自己各种各样的整形项目放到上面去,网友就可以直接在线预约。就像淘宝一样,你买一个东西,你会看下面的好评,我们把整形的项目和对应的整形日记关联在一起,所以如果一个整形医生的整形项目下网友的日记越多,评价越好,它的销量就越好。
通过这样的方式,我们让很多医生明白,我得想方设法让网友给我写日记,因为我的日记越多、越好,我的销量就越高,收入就越高,这是一个特别直观的利益刺激。当然一开始可能只有少数的医生会意识到这一点,并且因此获益。慢慢的就在医生的圈子里传开了,很多医生开始慢慢入驻,开始运营。我们通过这样的方式,让医生、医院的利益跟口碑直接挂钩,这样子医生和医院就有动力去推动网友写日记。
所以你会发现,当你把整个社区的内容和电商关联在一起,你的平台就不再是需要你自己每天想方设法怎么让网友写日记,而变成平台上数量庞大的医生和医院,他们在想方设法让他的网友写日记。因为用户不是在给我写,而是在给他写。这个时候整个社区完全上了一个轨道,慢慢一个生态系统就构建成了,这就是我们的第四步,怎么能生产大量的日记,把大量的用户调动起来。
四.社区运营的三个经验
通过这个实战案例,我总结了3个经验:
1.人群的选择
如果要做社区,人群的选择是非常重要的。
比如现在挺活跃的BlueD(同性恋社区)和Bilibili,用户的黏度和活跃度都很高,它们的共同点是,这个群体早期在社会上,可能是被大众所不理解的,就像大部分人是不理解整容的。所以你会发现,一个群体整个的外部压力越大,这个群体的内聚性就越强,也可以说是抱团群暖。任何人都需要认同感,他们在自己的群体里是互相认同的。他在社区里能得到温暖,能得到认同感,这是非常重要的。
对于创业者来说,大家在选择人群的时候,可能有很多大众的方向,大家都觉得这个社区看起来市场前景很大,但其实未必。反而是一些垂直的群体有机会成长起来,可能会形成更大的社区。所以,一个群体如果外部的压力越大,它的内聚性就越强,它其实越容易形成这样的一个社区。
2.内容的生产
内容生产本身是有一些规律和方法的:
· 1:10:100
也就是如何才能够让用户持续的生产内容。我知道社区,特别是整容社区,内容生产的规律是1:10:100。即使是在当年中国最火的一个论坛里,它也只有1%的用户来创造内容,10%的用户会评论和互动,90%的用户既不发帖也不回帖,但是他看帖,他是内容消费者。所以如果我能找到一个办法,让1%整容的用户给我贡献内容,这个论坛就能成。不管是找到这样的人,还是通过利益刺激,还是一些其他的方式,都是有可能的。
· 提供工具
内容生产从本质上来讲是一个门槛的问题,因为每个人都是有内容生产意愿的,无非是门槛高低,提供工具就是把这个门槛降低。
比如说早期很少的人写博客,因为太长了,但变成微博就简单了,因为限制了只能140个字,就简单很多。
再比如说视频,抖音其实是让你去做MV,做MV当然很难了,但抖音提供了极好的工具,它是一个模板式的视频,你只要有简单的视频,上面有很多音乐你选一配上,选一个动态的模板配上,很容易就生成了一个你自己的看起来很炫酷的音乐MV。所以工具的不同,工具体验的良好,可以通过工具直接降低内容生产门槛。
· 制造标杆
通常一个新社区出来的时候,大家不知道怎么玩,这个时候如果有一些标杆用户在里面获益了,就会有很多人冲进来。早期在新浪博客的时候,韩寒是最大的受益者,后来一大堆人冲进去,也想要成为韩寒这样的名人。新浪微博刚出来的时候,大部分人也不知道怎么玩,但姚晨是新浪微博的受益者,通过新浪微博一下子火起来了。
其实有一个标杆用户出来,它就带动了一大批同类型的这些人,这些人说原来这个东西这么玩,能得到这样的一些利益,所以树立标杆用户很重要。
· 营造氛围
这个其实非常重要,却常常被人忽略。在我看来这是一个社区的软实力,因为你会发现人很有意思,人是社会化的动物,你在一个平台上,你的行为模式会受到整个平台氛围的影响,这其实是对这个人的约束。比如说知乎,知乎有知乎的氛围,你会发现知乎的人有知乎范儿,豆瓣的用户有豆瓣的风格。这就是社区的一个氛围,对于这个社区持续不断进来的新用户,就是一个行为规范,它会影响到这些用户,所以社区的氛围是我们在做运营的时候需要维护好的。
· 利益刺激
所有人的行为,本质上来讲都是利益驱动的。有一些是实际的、直接的物质利益,有一些可能是心理上精神层面的一些东西,需要你去承认他,认同他,给到他。我们有大量的女生用户,我认为女生幸福感的来源是比较,所以为什么那些炫富的女生很容易被女生群体所关注。这当然不符合我们的社会主义核心价值观,但它其实符合女生的本性,只要你有这样的内容,女生就会点进去看。社区就是要找到对于不同的人,有什么东西能刺激到他,这点其实是非常关键的。
3.商业化
很多人觉得社区是一个公平公开,供大家讨论交流的平台,一旦引入商业化,好像就失去了公允性,失去了纯洁性,用户就会慢慢流失。关于这个问题我们当初也有一些纠结,但还是很快决定做商业化。 因为我觉得关键要知道你是一个什么社区。
新氧这个社区,甚至包括汽车论坛或者房产论坛,我认为这类社区是消费社区。用户来你社区的目的就是为了完成他的消费,要找信息来帮助消费决策。所以他对你的要求就是,尽快给到我需要的信息,帮我很便利的完成这次消费的过程。
因此我们去做商业化是网友非常需要、非常喜欢的——原本我在你这个社区里看到这些内容,还得去别的地方想方设法完成这些消费,现在你形成了这个闭环,在这个地方又能看,又能发单,又能直接消费。把相关的医院引入进来,他们可以更加方便的给这些消费者提供更多的信息和帮助。这对于用户来讲是提升了用户体验,而不是降低了用户体验。
所以你要想清楚自己社区的定位,如果你是一个消费社区,你就大张旗鼓的做各种各样功能,给你的消费者提供便利性,不要扭扭捏捏,这很关键。
五.社区是一个生态系统
如果从更高的角度来看社区,在我心目当中,一个社区其实就是一个生态系统,它里面有非常非常多的角色。社区由人构成,人就是五花八门,千奇百怪的,而这些人在一起,就像一个生态系统一样,有浮游生物,可能是虾米的食物,虾米又是小鱼的食物,小鱼又是大鱼的食物,大鱼又产生粪便又滋养了这些植物,植物又滋养了浮游生物。
这样一套循环的系统,就体现出了:
第一,用户或者角色的多样性。社区绝对不是一个论坛里有一堆网友,社区里面是有各种各样用户的,有一些用户生产内容,有一些用户消费内容,有一些用户传播内容,有一些用户在里面谋取商业利益——三百六十五行,千奇百怪的人都在这里面,每个人都有自己的利益诉求,这就是一个社区。
第二,这些用户之间是互为食物链的。社区是一个食物链,所以把握里面的平衡非常重要,因为食物链非常脆弱,你破坏了其中某一环,对整个社区就会有很大的影响。
我认为,作为一个社区运营者,要非常清晰的去定义各种不同类型的用户,考虑他的诉求是什么、价值是什么、怎么去搭建这个食物链的关系、怎么去维持这个平衡性,这一点其实非常重要。
如何做好社区的产品
一.社区的四种产品形态
从社区最基础的产品形态,大概能归纳成这4种类型:
第一种,BBS。像传统的猫扑、天涯之所以被称为论坛,是因为其成本比较低,能让大家在某个领域里面讨论,而这个讨论的沉淀性很强,很多帖子都能够长期沉淀在里面。变种的BBS像贴吧,一个标签就是一个贴吧,比如像豆瓣也是变种的论坛。
第二种,SNS(社交网络)。SNS和论坛又完全不同,在SNS里面内容不重要,人比较重要。内容的价值都是因为人产生的。比如,他是我的熟人,所以他的吃喝拉撒我都会关注,但是对于BBS这种论坛来说,人不重要,你常常会看一个帖子看的特别嗨,但你未必会在乎发表这个内容的人是谁。
第三种,订阅关系。在订阅关系的社区里面,看起来内容生产门槛低,但能在这种社区里成为大V的,都是因为极少数人能够吸引极大多数人的关注。所以,在这种社区里面成为大V,难度反而会更高一点,只有少数人通过这样的媒体平台,生产传播自己的内容,像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生产内容,另外一些人订阅关注,有信息流;
第四种,问答社区。像知乎这样的问答社区中,某些领域里的问答是可以举例的。还是以整形为例,比如说双眼皮,关于双眼皮的问答,差不多100个问题基本就能覆盖住,而这些问题是有长期持续沉淀性的,所以这样比较适合问答社区的产品。
这几种产品类型都有自己的特点,比如内容分发机制、内容生产的门槛、内容的生命周期、传播性、时效性、内容沉淀性、复用性、互动性、社交性,还有对于作者的激励。我认为对于社区来讲,这几种产品形态,各自有各自的优缺点。
二.产品创新的四个元素
从社区产品的创新元素,通常来讲有4个:
第一,社区产品针对的领域。刚才有提到,有很多垂直细分的领域和人群。
第二,社区产品的信息结构。信息结构是整个社区最小的信息碎片,信息碎片有哪些属性,看起来简单,但其实很有学问。
比如说,最早的社区文字,是从长文到后来的短文;像早期的Twitter只能发文字,不能发照片,后来有了照片,图文视频就都可以。也有单纯的图片社区,像Instagram, 快手、抖音是单纯的视频社区。还比如说书评、影评、大众点评,这里面最小的信息碎片除了文字、照片之外,还要有评价,还要有书、电影或者餐厅这样的信息。还有的是LBS,一个地理位置加上一个打分,加上一个图片或者照片或者视频,像一些游记类的产品就是这样的碎片。还有一些产品,比如说像照片加标签加品牌,比如说nice、小红书;或者LBS的路径加时间,很多人跑了步在朋友圈里晒出来,跑步的路线图,跑了多长时间,跑了多远。
这些信息碎片其实不太一样,而这些信息碎片随着智能终端设备的不断完善,或者一些智能硬件的完善,它会越来越丰富,整个维度越来越多。
以新氧为例,新氧最小的信息碎片就是我们的整形日记。这里面的属性就有:哪个用户发的,包含了什么项目,哪个医生做的,在哪个医院做的;因为我们连续多篇的整形日记合在一起叫做一个日历,其实就是一个list;它的发表时间,包括这篇整形日记是术后第几天,用户评价是什么,评价里面又包括满意度、疼痛感、肿胀度、疤痕度、症状等多个维度,日记里面的内容又包括文字、图片、视频。
这是我们最小化的信息碎片的信息结构,这个信息结构可能比绝大多数的论坛要复杂的多。这个信息碎片的好处就是复用性,同样的一篇整形日记,它会反复出现在我们的平台上。比如某个医生的主页上,这个医生做的所有的网友整形都会出现,这个医院所有医生做的整形日记都会出现在医院的主页上面。然后我们把同类型项目的所有整形日记聚合在一起,在电商频道里面,这家医院或者这个医生提供的整形项目,会关联到整形日记上,包括在用户主页和论坛上上,会显示他做过什么样的整形。还比如,论坛中分成很多的讨论组,在一个双眼皮的讨论组里面,所有关于双眼皮的整形日记都会出现。包括术后恢复提示,用户做完整形后,相关联的整形术后日记都会推送给你。还有在APP首页,你同城的整形日记也会推送给你。
我们可以看到,信息结构越复杂,内容的关联性就越强,同样的一个内容,关联到越多相关的内容里面,信息的复用性就越高,也有人把它叫做信息的穿透性。因此,为什么现在BBS传统的论坛形式没落了,因为BBS里信息的属性太少,信息可以被二次利用,二次加工的程度太低。
所以在你设计信息碎片的时候,你要去思考,对我的领域和用户来说,他需要哪些类型的属性和标签。你设计的越完善,你的底层架构设计的越合理,整个信息的流动性、复用性就越高。
第三,社区产品的内容形式。最早的互联网,真的是一个文字的互联网,因为那个时候还没有数码相机,所以那个时候都是文字。你们很难想象那个时候的社区,比如说BBS,那个时候大家都用文字去讲,没有照片。后来有了图片、声音、视频、直播、VR,你会发现载体会变得越来越丰富。媒体形式变得越来越丰富,承载的内容就变得越来越多,信息也变得越来越丰富。比如说同样的一段话,不同的人录出不同的声音,你听了之后感觉就会不一样,因为声音是有感情、有温度的,所以通过声音这种形式表达的内容丰富性会更高。包括视频、直播、VR。
第四,社区产品的互动形式。社区除了最基本的评论、转发,这样的一些基础玩法,比如说还有like,像知乎有同意和反对,有收藏、打赏、弹幕。像一些运动类的APP,还有各种各样的打卡。其实社区整个的互动形式,在不断地完善,越来越多,越来越丰富。
所以你会发现,其实社区未来的发展形式是可以预测的。最基本的,如果你的产品形态没有变,但是媒体的形式变了,就可能产生新的社区。比如说,快手、抖音和美拍,就有点像视频版的微博,虽然形式变了,但还是一个关注的关系,信息结构其实没有变。通过这样的一个脉络,也能预测出来,未来如果有一天VR普及了,那可能又会有一个VR形态的新的社区。
同样的内容形式,可能信息结构和玩法的不同,再加上不同的人群,就会产生不同的社区。
如果你掌握了这样一个公式,就能大概推算出来,在不同的人群领域,不同的产品形态和互动形式下,会产生一个什么样的新机会,这个对于做投资的人来讲,其实是可以判断的方法论。
三.社区产品发展的方向
1、社区发展的方向会越来越细分,可能覆盖到每一个垂直领域。
2、在这每一个垂直领域里,信息结构变得非常丰富、非常复杂。
3、信息流动效率越来越高。比如你原来一天能看几十篇博客,到微博的时代,你一天能看几百篇微博,到现在朋友圈的时代,你一天能看上千条朋友圈,其实流动效率是在不断地提升。
4、内容生产的门槛越来越低。比如从早期的长视频到短视频,到现在的格式视频。
总结
第一部分,社区的本质。我认为社区从本质上来讲是一个工具型的产品,它是帮助用户生产内容的工具型的产品,能促进用户的内容生产和交流,这是我对社区本质的一个理解。
第二部分,社区的运营。核心是定义你的人群到底是一个什么样的人群,你能洞察到这个人群的痛点是什么,营造一个很好的氛围,通过持续性的激励,构建一个生态系统,鼓励他们持续地生产和消费这样的内容。
第三部分,社区的产品。社区的产品其实就是几个元素的组合,包括产品形态、信息结构、互动机制。产品形态里面除了最基础的几个社区形态之外,可能有各种各样组合的形态,新氧的社区就是论坛加上订阅,加上问答的组合,在基础的社区产品形态之上,能做出来更高一级的产品形态。
最后,说一下我20年来对社区的理解。我认为成功社区的本质,一定是强在对人性的把握。因为你会发现,社区是一个工具型的产品,里面所有内容的生产都是用户去生产的,但这个用户为什么要生产,什么样的用户会去生产,他生产这个内容,他能得到什么样的东西——所有的这些东西本质上来讲都是基于对人性的理解。所以如果你是一个人性洞察的高手,我相信你一定能做成一个特别成功的社区。

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