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营销被叫做“营销”,害惨了多少企业和营销人

编辑:77u1.com 时间:2019-08-19 00:00:00

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你是卖货的营销人吗?

世界经理人专栏

老苗撕营销

互联网环境下,高效提升品牌与销量的老苗方法论及工具大全。

这个世界上有两个学科被误解最深。

一个叫做会计学,大众认识里,会计就是个“做账的”,而且在很多企业,会计最大的价值是“做假账”。

很多人不明白,一个“做账的”,还要考什么“注册会计师”,据说还贼难考。

好处是这些年随着资本市场的活跃,人们对会计师和会计师事务所的认识有了很大提高,知道了他们对于规范企业运营的重要性,知道了他们还被称为“经济警察”。尤其是那些谋求上市,谋求资本进入的企业,都必须好好补一堂“会计课”。

而被误解更惨的则是“营销学”,至少人家做会计的知道自己远不只是个“记账的”,在如今商业鄙视链最顶端的资本们,更是了解会计绝不止“记账”那么简单。

而营销学的悲催在于,大部分企业老板觉得营销就是“卖货的”,连大部分做营销的人都觉得自己是个“卖货的”,

我有梳子,你有和尚,一拍即合,这就是“好营销”不管白猫黑猫,卖得出货就是好猫只要思想不滑坡,办法总比困难多世界上没有卖不出去的货,只有卖不出货的人……

基于这样的逻辑,中国的营销基本上也就分五大流派:

第一种是点子派,号称“一针捅破天”,点石成金,一样的东西给你个不一样的说法,或给你起个名称,或给你来句牛闪闪的广告语,或给你来个不一样的“定位”,立即化腐朽为神奇。当然点子派必须有巨大的广告量做支持。

第二种叫炒作派,美其名曰造势,其实是点子派的升级版。制造概念、制造焦虑、制造热点,甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。炒作派的宣传手段也开始五花八门了。

第三种叫做关系派,这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。搞定的方式,可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣,可能是“意思意思”,还有可能是美人计,这些都统统称为“客情”。

当然,最普遍的状况是“搞不定”但假装“搞定”,来回糊弄或者叫“整合资源”,说不定还就真糊弄过去了。万一穿了帮,换个下家继续号称可以“搞定”。

第四种叫做鸡血派,找一大堆销售人员,给他们梦想,“要成功先发疯,头脑简单向前冲”,让他们为梦想而战,敢于“亮剑”,从而用最低的人力成本,把产品推向市场或者是推给经销商。

第五种叫系统派,其实是鸡血派的延伸,他们打着“营销是一个体系”的旗号,用各种规范约束销售人员,最终还是为了更方便老板控制销售人员。与“鸡血”联合用药,疗效倍增。

这五大主流派别,共同的特征就是“一切围绕成交”,短平快,看上去拳拳到肉,刀下去就淌血。

说句良心话,这些“营销”门派都曾经取得过辉煌,要不然也不会时至今日仍有这么多拥趸,仍然是市场上“营销”的主流,现在很多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣。

但问题是,最近十年来,这些以前纵横江湖的手段统统失效了:消费者好像聪明了,精心设计的概念画皮被轻松揭穿;而现在的年轻人也好像聪明了,灌下去的是鸡血,洒出来了往往是狗血。

是营销失效了吗?

当然不是,因为这些围绕着销售进行的套路设计,本应该属于营销的一部分,而且不是最重要的那部分。一旦企业把所有心思都放在这些套路上,那就失去营销的本意,南辕北辙。再严重者,就走火入魔,成了骗子企业。

这都不是真正的营销。

真正的营销是什么?这事说简单也简单,说复杂还真挺复杂。

老苗踏入营销门槛二十多年,最初销售入行,一句话就能说清楚自己是干啥的。自从转做营销就彻底完了。到现在,我们家亲戚没人能搞清我是做什么的,头些年反倒很替我担心:这家伙,不喝酒,不应酬,不合群,情商极低,从不怕得罪人,做营销会不会饿死,或者被打死?

不着急,营销有很多定义,咱先从最简单的说起:

营销就是有利可图的满足需求。

这是最简洁版的定义,很清楚吧?营销的核心问题是“满足需求”,而不是“寻求交易”,营销管理的本质是需求管理,而不是“销售目标管理”。

德鲁克老先生关于营销最有名的话:营销就是让推销变得不必要。这句话的意思不是要干掉销售人员,更不是在诋毁销售工作。而是说,你把“满足需求”做的足够到位,交易就会自然而然发生,所需要的销售成本极低甚至为零。

当你把“需求”作为营销核心时候,你的工作重心、你的思维视角自然就会放到“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上,这是真正的营销。

而当你把“卖货”作为营销核心的时候,你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系,甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销,这都是“伪营销”。

一个是“坐天观井”(跟曾祥文老师学的新成语),价值逐渐积累,交易自然发生,一个是坐井观天,满眼都是销售目标,最后却是镜花水月,竹篮打水一场空。

看完了最简单的定义,我们再看营销的社会定义:

市场营销是这样一个社会过程,个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取他们的所需所求。消费者和企业共同创造价值、分享价值,是现代营销最重要的主题。

这个定义的意义,在于指出营销最核心的概念——价值,并根据这一核心概念把营销分成了四大板块:发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

如果你是非营销人士,知道以上两个定义就不会对营销产生误解了,如果你是个企业老板,至少不会“冯京当马凉”,把自己带沟里。

但如果你是营销人或者是个对营销非常重视的老板,那就必须要了解营销的专业定义,因为一个专业定义能清楚的界定该学科,并让你准确识别其中的核心要素,知道如何准确应用。

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是这样:

营销管理是选择目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

这两条,是美国营销协会下的定义。值得注意的是,之前美国营销协会对于营销管理的定义是这样的:

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

有没有看出二者的根本变化?

之前定义强调的是过程,较早版本的《营销管理》都有一个副标题,叫做“分析计划执行控制”;而如今的定义强调的是导向:顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义,那么营销是干嘛的,需要做哪些事,干的依据和准则是什么,就很容易一清二楚了。如下:

核心概念:价值

基本板块:发现价值、创造价值、传递价值、传播价值

基本流程:r—stp—4p—i—c,始于洞察,谋于stp,落于4p,行于实施,再循环于反馈

基本概念(18个):需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体(付费、免费、自有)、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境

外围概念(很多,而且形式会不断变化):消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

说到底,哪怕把专业的营销概念讲清楚,也就一张表的事。可为什么绝大多数人搞不清楚呢,就连很多业内人士也稀里糊涂呢?

一部分原因当然是急功近利,自己手里有东西就想办法卖出去,并不愿意从顾客价值和需求考虑。

经常听到“市场不缺好产品,就缺好营销”这样逻辑混乱的说法,我每年接触上百家企业,真正能够称得上好产品的寥寥无几,大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”。

而很多人为了迎合企业这种需求,经常以半仙形象出现,动辄打造一个爆品、创造一个奇迹、梳子卖给了和尚。

想走捷径结果却掉沟里,是大部分企业的状态。

然而,造成社会对营销广泛误解,并由此坑惨了很多企业跟营销人的罪魁祸首则是“营销”这个词。

我们知道营销是个泊来词,是“marketing”的翻译。这可能是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译,绝对的灾难。

“marketing”是英文“market”即“市场”的进行式,含义是市场上的一切事物,包含市场要素、市场现象、运行规律等,尤其是强调动态。我们知道汉语是没有进行式的,也就是说,“marketing”一词在汉语中是没有完全准确的词语相对应,最接近的也就是“市场学”或者“市场管理学”了。

而当初的翻译者,不知怎么回事,居然把“marketing”翻译成了“营销”,取了“运营”和“销售”的含义,这里面犯了两个致命错误:

一是没有体现“marketing”中最核心的要素,“需求”和“价值”,却用了“运营”和“销售”字义,非常容易把营销引入到“销售导向”,而销售仅仅是营销的冰山一角,一旦企业围绕销售开展市场工作,一定会舍本逐末,掉入我开头讲的那五大流派,害人害己害企业。

二是这个翻译的视角维度是完全企业化的,运营也好,销售也好,都是企业视角,这恰恰是市场工作的大忌,市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。一旦视角错了,就会诞生大量的yy型企业、意淫型产品。

“名不正则言不顺”,更何况“营销”这个词已经被严重污名化,这就产生了大量奇葩现象:

一些擅长炒作,擅长制造概念的人被称为营销高手,大神。

营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起

营销人让人想到卖“狗皮膏药”,卖“大力丸”的

一些夸大宣传过度包装,居然被称为“过度营销”,这特 码压根就是反营销好不好?

很多企业对营销二字唯恐避之不及,以营销见长的段永平老板说自己家最重视产品,不重视营销

以营销起家的董明珠大姐说自己家依靠的是掌握核心科技,最抵触的就是营销

……

现代经济学明确把“marketing”纳入到应用经济学范畴,科特勒甚至说”‘marketing’是行为经济学的另一个说法”,如果说“会计学”是“经济警察”的话,“marketing”则是经济发展的最根本动力,因为它研究和运用的经济学最底层的事物——需求。marketing管理的本质就是需求管理。

没有marketing,经济学是无本之木,我们的内需不振,最重要原因就是“marketing”的不举。

中国经济的落后,首先是“marketing”的落后,而不是技术的落后,我们不是造不出更好的芯片,我们最缺乏把芯片放到市场上的应用系统。

我们落后的行业往往不在纯粹的高科技领域,而是跟“marketing”密切相关的领域,半导体、大飞机、航母、航天等等我们眼见得都在迎头赶上,有的已经开始领先,而奶粉、化妆品、奢侈品甚至服装、快消品,我们却总是被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技术是第一生产力”,而如今的市场经济环境下,“marketing才是第一生产力”。

即便“marketing”如此重要,但在污名化的大背景下,人才梯队的培养却非常堪忧。

科特勒公司的王赛博士讲,某年复旦大学的营销专业,仅仅招到了四名学生。那些学霸们无法忍受,自己这么优秀的学习成绩,居然上了一个学习“卖货”的专业。

据华东理工景奉杰教授和《营销管理》15版翻译者何佳讯教授介绍,当前国内高校,名校的营销专业普遍招生困难,而一些普通乃至二本三本院校,营销专业则是热门。这都是对“营销”的误解所致。

marketing需要被正名,中国“营销”需要一场启蒙运动。这点业内很多专家都深有共鸣,今年十月份科特勒老爷子来北京召开峰会,传递最为经典的“marketing”理念体系,相信可以藉此为中国带来一轮“价值营销回归”的巨大浪潮。

昨天,景奉杰老师在朋友圈写道:

“marketing就学科而言译作市场学或市场经营学,就企业管理职能而言译作市场经营管理更不容易误读。幸好,中国历史最悠久最权威性的国家一级社团叫做中国高等院校市场学研究会,正致力于推动市场学理论在中国的应用实践。”

“marketing”正名,真正的市场管理启蒙,功德无量,功绩无量,与诸君共勉。

ps:本文说了很多国内企业“营销”上的落后和不堪,皆因怒其不争,其实国内也有不少企业是奉行真正的“营销理念体系”的,最典型可能要数华为了。据《华为营销法》这本书中介绍,当年任正非老爷子第一次看到《营销管理》(可能是八十年代末九十年代初第五版),立即被惊艳了:我们还整天研究营销,人家已经把营销的本质、运行规律、方法和工具,研究这么透彻了。我们还研究什么,拿来照学就行了。自此,任正非成了科特勒的铁杆粉丝,而华为也成了科特勒营销理念体系的忠实践行者。

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