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经常谈整合营销传播,到底什么是整合营销传播?

编辑:77u1.com 时间:2019-07-22 10:01:04

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整合营销传播(imc)要求识别消费者可能与企业及其品牌接触的所有时点并将企业所有的信息与形象联系在一起。

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在营销推广中,目前的企业经常会使用更加丰富的互联网媒体组合和创新的推广手段,但是在实际中企业常常不能有效地整合各种推广渠道。

如果不同渠道所传递的信息彼此冲突,就有可能导致混乱,更有可能导致混乱的品牌形象、产品形象以及产品的价值定位,从而偏离企业制定的营销战略。

目前越来越多的企业正采用整合营销传播(imc) integrated marketing communications的概念。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播机推广活动都涵盖到营销活动的范围之内;

另外一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播(imc)要求识别消费者可能与企业及其品牌接触的所有时点并将企业所有的信息与形象联系在一起。

简单的说就是:用一致的声音、清晰的传播;它是一个低成本高收益的营销推广方式。

整合营销传播(imc)是自我认知的整合,是企业和产品价值的整合,是关于产品功能的整合,是企业资源协调的整合,是关系管理的整合,是基于消费者认知的整合。

整合营销传播(imc)可以最大限度的整合我们现有的资源,在将资源浪费率最低的情况下,提高推广效果。

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过去的30年里,英特尔(intel)公司的整合营销传播是一个非常经典的案例。

英特尔公司以生产电脑的中央处理器而众所周知,在全世界有85%的个人电脑所使用的都是英特尔公司的芯片,它已经成为当今世界it产业的最为著名的品牌之一。

虽然生产的是电脑微处理器芯片,这也成为了英特尔多年以来核心的业务,但是市场最初对它的英特尔品牌认同并不像今天这样。

因为芯片这是一款不是面对最终消费者的产品,属于产业市场产品;我们不可能去买芯片,我们只会买电脑。

很多消费者刚开始买电脑时是不会关注芯片的参数,也不太会对比不同厂家芯片之间的差异;比如英特尔公司、amd公司、还有台湾的威盛公司之间芯片差距有多大?多数消费者在使用电脑过程中并不能直观的感觉到不同芯片带来的电脑性能差异。

英特尔公司为了在市场上取得领先地位,把公司的研发和生产实力通过营销传播的手段让消费者通过品牌认知。

因此,英特尔提出了整合营销传播策略,这项运动就是著名的——“内有英特尔”(intel inside)。英特尔的整合营销传播是1991年开始的。它的做法是:要求众多的电脑生产商,如惠普(hp)、ibm、戴尔(dell)等电脑厂商在所生产和销售的电脑中,其说明书、包装、外壳和广告上,都增加“内有英特尔”(intel inside)的商标。

作为对这些电脑厂家的回报,英特尔将从芯片业务销售额中,拨出最高达3%的返利给这些电脑生产商,作为联合的广告补助;而如果同业将“内有英特尔”(intel inside)商标印在售出的电脑外包装上,那么他们将获得的返利高达5%。

在传播内容上,英特尔设计了经典蓝色的字体“intel inside”,并且配上了今天我们非常熟悉的"噔噔~噔噔"电脑开机声音。

英特尔用整合营销传播告知消费者——内有英特尔,强大奔腾芯;用这种方式为消费者提供可感知的价值。

通过这项整合营销传播,极大地提高了英特尔的知名度,而且使英特尔的形象从单纯芯片制造商转变为一种质量的领袖。

当每一个电脑生产商在它的产品或者包装上,注明“内有英特尔”(intel inside)标识时,实际上都在向消费者传输着这样一个信念——购买内有英特尔处理器的电脑,无论从技术含量、稳定性、功耗上都是一个最佳的选择。

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英特尔公司整合营销传播是一个经典的营销案例,通过这项整合营销传播加上英特尔强大的研发和生产能力,使得竞争对手amd公司和威盛公司在市场上难以立足。

消费者如果不买(intel inside)标识的芯片电脑,很多情形下感觉就不是一台真正的高性能电脑;很多时候有些消费者会无形中感觉amd芯片的电脑发热量大,性能就是不如英特尔芯片的电脑稳定。

本来电脑芯片是一个消费着购买时不太懂的专业参数,经过英特尔这么一折腾,变成了一个非常清晰的认知。

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如何设计有效的整合营销价值传播,我们一般用六个步骤:

1、确定目标受众群

整合营销传播始于确定目标受众。他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人。

2、明确传播目标

一旦确定目标受众,营销决策者就必须决定希望得到的反应。在许多情况下,消费者产生多次购买行为是营销传播人员最终的目标。

3、设计信息内容

确定理想的受众认知之后,营销传播者开始制定有效的信息。决策者必须提出恰当的诉求,以产生预期的反应。诉求有三类:理想诉求、情感诉求和道德诉求。

4、选择传播的渠道

接下来,营销传播者必须选择传播渠道。传播渠道可以分为两大类——人际传播和非人际传播。

人际传播他们的具体传播方式包括面对面谈话、打电话、通信、电子邮箱,甚至是网上聊天。人际传播渠道之所以很有效,是因为人们可以直接传播和反馈。

非人际传播主要媒体有印制媒体,广播媒体,陈列媒体,以及网路媒体;气氛是一种经过设计的环境,用于创造和强化购买者的产品购买倾向;事件是通过策划活动与目标受众传播信息。

5、选择信息内容及来源

在人际传播和非人际传播中,信息对目标受众的影响也受到受众对传播者看法的影响。来源可靠的信息往往更具有说服力,营销者通常邀请专业人士向消费者推荐其产品,或者雇用名人代言,向目标市场递送信息。

6、收集和评估反馈的信息

信息发送之后,营销传播者还必须调查它对目标受众的影响。根据整合营销传播的反馈,可能需要改变促销计划或产品自身。

王磊sans wang先生是资深市场营销顾问、美国市场营销协会会员、广东营销学会理事

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