" />

品牌大师戴维.阿克 :如何区分品牌资产和品牌价值

编辑:77u1.com 时间:2017-12-14 02:47:21

——更多 学习资源 管理培训讲座公司管理讲座员工管理讲座 以及各类学习资源、课程下载 更新在 期期有益网 www.77u1.com 

全球顶尖的品牌和营销咨询公司prophet铂慧(prophet.cn)副总裁、品牌巨匠戴维.阿克指出,品牌资产是营销经管和贸易计谋中的主要构成部份,可以影响一个品牌的价值。经由过程有用地域分品牌资产和品牌价值,他扶助我们熟悉了若何权衡这两个关头的品牌身分以确保一个公司的成功。原文摘要以下:

-----------------------------------------------------------------------------------

品牌资产是市场营销经管和贸易计谋经管的主要构成部份。20世纪80年月后期发生了一个爆炸性的理念,那就是——跟着时候的推移,品牌会成为推动企业经营业绩增加的资产。品牌资产为这一理念的形成与成长供给了撑持。这一理念改变了人们在“作甚营销”、“谁做营销”和“营销在贸易策略中的感化”这几个方面的认知。

经由过程阐释品牌不但可以作为一种战术撑持,增添短时间发卖额,并且也能够作为一种策略支撑为企业带来持久收益(经由过程影响贸易策略),品牌资产一样改变了人们对品牌价值的认知。

那末该当若何界说和权衡品牌资产与品牌价值呢?

品牌资产是一系列资产或欠债,以品牌知名度、品牌联想和客户忠诚度的形式存在,可以增添或削减由品牌驱动的、当前或潜在的产物或服务的价值。具体阐释以下:

- 品牌知名度意味着品牌对于客户特定需求的认知度和诺言度 ——该品牌是有相关性的。若是客户正在进行采购决议计划,而该品牌并未被想起;或者该品牌因某种原因被认为没法充实知足需求,则该品牌并不具有相关性,也不会被纳入考虑规模。

- 品牌联想包括任何能对品牌形成积极或悲观关系或发生对品牌正面或负面感触感染的事物。品牌联想能以功能性好处为根本,但也能够以品牌个性、组织价值不雅、自我表达好处、感情好处或社会效益为根本。

- 客户忠诚度为客户选择当前和潜在产物供给了相关营业流程,这些客户信赖品牌产物的价值,不会花时候评估较低价位的产物。在品牌资产概念化中纳入忠诚度,有利于营销人员在品牌扶植预算中为忠诚度争夺优先地位。

短时间品牌价值

一个品牌的价值意味着其对本身发生的短时间和持久收益可能会酿成的影响。在短时间收益方面会发生如许的问题——很是有用的短时间产物推行方案如价钱促销等可能会对品牌造成侵害。经由过程对品牌推动短时间财政业绩的体例进行研究,这种张力可以获得减缓:

- 品牌忠诚度

削减营销成本

买卖杠杆经由过程品牌认知和品牌保证吸引新客户

应对竞争挑战的速度

- 品牌知名度

可以或许激发其他联想的标识表记标帜

激起顾客乐趣的品牌熟习度

提高采办意愿的产物知名度

质量/许诺的意味

- 品牌联想

扶助传布信息

区别/定位

采办的来由

成立积极立场/感情

为营业拓展供给根本

持久品牌价值

当前,品牌资产提倡者面对的挑战之一就是证实缔造品牌资产可以发生持久价值。根基问题是品牌只是利润的驱动力之一,而竞争层见叠出,计谋决议计划不克不及多年不变。固然,仍是有一些不雅点可用于理解和权衡品牌资产的持久价值:

品牌价值评估方式#1

一种方式就是对品牌在具体营业中的感化进行评估。商品市场中的贸易价值是基于贴现将来收益来预估的,例如英国市场中的福特嘉韶华。以品牌的贸易模式和有关品牌相对知名度、联想度和客户忠诚度的一切信息为参考,由一批专业人士对有形资产和无形资产进行辨别认定,同时对品牌阐扬的感化进行主不雅评估。将附加于分歧国度的产物和市场之上的品牌效益加以汇总,从而确定品牌的价值。品牌在产物利润中所占比重别离是,b2b品牌为10%,而如杰克·丹尼或可口可乐等品牌则可高达60%以上。

品牌价值评估方式#2

凡是,第二个方式是不雅察投资品牌资产所带来的股票收益率的增加,这是权衡持久资产收益的最终方式。证据来自我与华盛顿大学罗伯特·雅各布逊传授(professor robert jacobson)运用涵盖管帐“投资回报率”的时序数据和概况因果关系标的目的的模子所进行的一系列研究。研究成果具有一致性——品牌资产的增添对股票收益率的影响几近与其对投资回报率的影响不异,皆为70%阁下。比拟之下,除去与品牌资产相关的部份,告白投放已被证实对股票收益率没有影响。

品牌价值评估方式#3

第三种方式是对已缔造出庞大价值的品牌进行案例研究。例如,苹果品牌个性和立异名誉的气力;宝马与“最终驾驶机械”相关的自我表达好处;和全食超市以品牌界说整个子类此外能力。或者是1989年到1997年时代,丰田卡罗拉和雪佛兰(geo)prism这两款车型由统一家工场制造,利用不异的设计和材料,却以两种品牌在市场发卖的案例。卡罗拉的售价要高10%,其折旧率却较低,且发卖额要超出跨越prism良多倍。消费者和专家也赐与了卡罗拉更高的评价。一样的车!只是品牌分歧。

品牌价值评估方式#4

第四种方式是研究环绕贸易策略成立的概念模子。贸易策略是什么?品牌在撑持贸易策略方面所阐扬的计谋性感化是什么?有多主要?价钱竞争是缔造和运用品牌资产的替换品吗?对利润流的持久影响是如何的?经管巨匠汤姆·彼得斯说得好:

“在日趋拥堵的市场上,傻瓜才会进行价钱竞争。赢家会千方百计在消费者心目中缔造持久的品牌。”

总结

品牌资产会继续成为市场营销的一大驱动力,其实在是一种贸易计谋。要使之可行,我们需要理解它的概念及操作方式,而更主要的是采纳靠得住的法子将其与品牌价值挂钩。如需领会更多关于品牌价值和品牌资产的信息,请到 prophet铂慧 官方网站查看。

期期有益网 www.77u1.com分享的每一个资源,都是经过大量资源中,筛选出来,不求数量,只求精品!八年收集整理了三万多部资源,提供了管理培训讲座公司管理讲座员工管理讲座 以及各类学习资源、课程下载,会员98元终身免费下载本站全部资源。后续无需花钱,期期有益网争取做国内最优秀讲座视频网站、管理讲座网。

本文有【期期有益网】收集整理。

  • 手机
    访问
    手机扫描二维码加微信公众号
  • 返回
    顶部
本网大部分资源来源于会员上传,除本网组织的资源外,版权归原作者所有,如有侵犯版权,请立刻和本网联系并提供证据,本网将在三个工作日内改正。 本站仅提供学习的平台,所有资料均是会员上传私下交流学习之用;将不对任何资源负法律责任,只作为购买原版的参考,并无法代替原版,所有资源请在下载后24小时内删除; 资源版权归作者所有,如果您觉得满意,请购买正版。您若发现本站侵犯了你的版权利益,请来信本站将立即予以删除!